De renaissance van retailtainment
12-03-2019
Terwijl webwinkels een stormloop van gemaksconsumenten aantrekken, laten funshoppers zich vooral verlokken door fysieke winkels. Tenminste: als ze zich daar kunnen uitleven. ‘Retailtainment’ is terug van (nooit) weggeweest, en gaat vastberaden de strijd aan met e-commerce.
Zoals het woord zelf zegt, creëert ‘retailtainment’ ruimte voor vermaak (‘entertainment’) in winkelzaken (‘retail’). “Het fenomeen duikt voor het eerst op in de jaren 90”, vertelt Paul van Rodenburg, oprichter van het Nederlandse B@S Retail Consultants – Brood@Spelen. “Het was een periode van economische groei, waarin de consument zich rijk voelde. Daar speelden handelaars slim op in. Ook nu, na een aantal magere crisisjaren, zien we dat klanten er weer beter voor staan en dus meer besteden.”
Van passieve naar actieve beleving
Dat de consument weer bereid is om te shoppen, is niet de enige reden waarom retailtainment aan een nieuwe opmars bezig is. “Het ligt natuurlijk ook aan de populariteit van e-commerce”, legt Paul uit. “Wie vandaag nog de deur uit gaat om te winkelen, is op zoek naar bijzondere ervaringen – voor, tijdens en na de aankoop.”
Foto:Mall of America, Minnesota
Retailtainment komt tegemoet aan die behoefte, en gaat nog een stap verder dan passieve beleving, waar de identiteit van een merk en authentiek design centraal staan. Verschillende functies – handel, horeca en recreatie – duiken op in unieke combinaties. De eerste winkelcentra die op grote schaal vermaak en entertainment introduceerden, zoals de Mall of America in Minnesota, zijn daarvan uitstekende voorbeelden. Attracties, koffiebars en kledingwinkels smelten er samen in een totale belevenis voor bezoekers.
Het succes van een alles-in-éénaanbod
Vandaag vindt retailtainment ook de weg naar individuele winkels. Handelaars kijken over de grenzen van hun core business heen, en halen inspiratie bij andere sectoren. “Winkeliers bieden iets te drinken aan, terwijl horecazaken spullen verkopen”, haalt Paul aan. “De volgende stap is de klantreis aantrekkelijker maken door een vorm van vermaak te introduceren.” En dat kan op verschillende manieren.
De Amsterdamse sigarenwinkel P.G.C. Hajenius, bijvoorbeeld, onderscheidt zich niet alleen door het magnifieke art deco-interieur. “Je kunt er ook in de geschiedenis van tabak duiken en sigaren leren roken bij een glas cognac”, aldus Paul. Hij verwijst naar zijn gesprek met Joe Pine, de auteur van ‘The Experience Economy’ die het voorbeeld aanhaalde. “Een deel van de winkel is zelfs tot museum omgebouwd.” Het resultaat van dat brede entertainmentaanbod: een massa nieuwsgierige bezoekers, op zoek naar een unieke ervaring.
Ook StorE. where pigs do fly ziet de meerwaarde van amusement in. In het pastelkleurige winkelgedeelte shoppen ouders naar hartenlust kledij voor hun kinderen, die het volledig naar hun zin hebben in de speelhoek. Voor ze huiswaarts keren, blazen ze nog even uit aan de bar, waar ze een stuk taart eten of een kom soep drinken. “Meer ondernemers en designers zouden het lef moeten hebben om die stap te zetten”, besluit Paul. “Want attracties leveren wel degelijk transacties op.
Andere interessante artikels: